中新網北京7月13日電(記者 王昊)“現在的金帝金帝，還是時候我小時候的金帝嗎？”

　　前些天，金帝金帝巧克力電商運營團隊宣布終止合作、金帝賬號更名出走“鬧分家”的時候事，讓不少網友發出這樣的金帝感慨。

　　2026年，金帝從年初社交平台擦邊營銷引發爭議，時候到年中合作運營團隊攜核心賬號另起爐灶，金帝這個承載幾代人記憶的金帝國產巧克力老牌，複興之路布滿坎坷。時候

　　作為國內早期本土巧克力代表性品牌，金帝金帝曾憑借辨識度極高的金帝特色產品登頂國產巧克力銷量榜首，是時候無數人的童年符號。但在發展過程中，金帝集團資源傾斜不足、外資品牌持續擠壓市場，品牌連年大額虧損，曆經多輪轉手，甚至一度全麵停產。如今品牌依靠大眾懷舊情懷重啟市場，卻始終難以突破發展瓶頸，重拾昔日榮光。

　　曾是國產第一品牌

　　1990年，金帝食品工廠落地深圳，次年品牌產品正式推向市場。此後金帝在全國重點城市搭建分支機構，以直營搭配區域分銷的模式鋪設線下渠道，產品進駐全國各地商場終端。

　　提起金帝，很多人印象最深的是“美滋滋”係列：小熊、靴子、星星造型的塑料收納包裝盒，紅金配色外包裝辨識度極高。

　　“小時候超喜歡這個，會偷偷吃好幾塊。”

　　“這個小熊我用來當存錢罐，巧克力的味道早就不記得了。”

　　曾經每逢春節、情人節等消費節點，商場糖果貨架上，金帝是當之無愧的主角。然而歲月流轉，如今金帝的官方網站已停止維護、無法訪問，關於金帝巧克力的回憶更多存在於網友的隻言片語中。

　　2001年，金帝業務歸於中糧旗下港股上市平台中國食品，依托多年沉澱的市場基礎與國民好感度，一度成為本土巧克力銷量第一。但品牌發展的拐點，來得令人猝不及防。

　　彼時中糧推動旗下全品類快消品統一統籌管理，糧油、飲料等大體量品類成為資源傾斜重點；巧克力賽道營收規模偏小，金帝逐步淪為集團內部邊緣化品牌。

　　同一時期，外資巧克力品牌大舉擴張國內市場，瑪氏、費列羅、雀巢、好時等品牌持續搶占線下貨架，本土巧克力生存空間被持續壓縮，金帝的經營壓力持續加劇。

　　艱難求生之路

　　2011年起，中國食品旗下由金帝、美滋滋兩大品牌構成的休閑食品板塊連年虧損。公開數據顯示，至2014年已虧損達4.5億元。當時有媒體曾算過一筆賬，按照金帝2500萬美元的注冊資金折算，四年間虧損額度相當於2.8座完整工廠的投入。

　　持續虧損之下，中糧集團啟動資產調整。2016年1月3日，中國食品聯合中糧地產旗下華高置業公布簽署股權與債務轉讓協議，中國食品以6.11億元價格，將金帝食品公司轉讓給中糧地產。

　　那一天距離春節、情人節兩大巧克力消費旺季僅剩一個多月，曆來是金帝全力衝刺銷量的黃金窗口期。但這一年，沒有熱鬧的市場造勢，取而代之的是一紙冰冷的協議。

　　這筆交易被業內稱作中糧體係內“左手倒右手”式流轉。翻閱中糧地產收購公告，通篇未提及巧克力業務後續經營規劃，重點標注標的名下深圳廠區地塊具備較高土地價值，計劃配合片區城市更新進行後續開發。

　　該廠區坐落於深圳福田梅林北環路工業區。周邊居民回憶，早年每日通勤都能聞到廠區飄出的巧克力香氣。

　　明眼人都能看出，地塊開發的核心定位，預示巧克力主業已不再是集團運營重心。

　　收購完成後僅兩個月，大量金帝員工收到提前終止勞動合同的通知。又一個月後，陪伴國人二十餘年的金帝巧克力線下生產體係徹底停擺。

　　情懷價值幾何？

　　2016年12月，金帝再次被轉手出售。福建好鄰居食品工業有限公司以超過2億元的價格，100%收購其無形資產、品牌、設備和渠道。

　　轉手之後數年，金帝長期淡出大眾視野。當它再次重返新聞頭條，卻是因一場輿情危機。

　　2026年1月，有網友發現金帝小紅書官方賬號發布小熊經典包裝產品推廣內容，配套廣告語存在擦邊嫌疑，引發全網討論。事後品牌賬號發布致歉聲明，這場爭議讓許多人才意識到，原來金帝還“活著”。

　　原本依托經典小熊造型、主打國民情懷的複出營銷，因這場輿情危機戛然而止。6月底，擁有17.5萬粉絲的金帝小紅書賬號發布解約聲明，運營主體福建壹眾恒商貿稱雙方發展價值觀存在衝突，決定終止全部合作。聲明發布後，該賬號迅速更名，用於運營團隊自主創立的全新巧克力品牌。

　　舊運營團隊離場後，新的“金帝巧克力”官方賬號上線，由泉州興雅食品有限公司全權運營。工商信息顯示，該公司四位股東中，三位均為好鄰居的核心股東，金帝品牌運營權重回母公司體係。

　　重啟之初，新賬號特意放出小熊、星星等經典產品造型圖片，希望喚醒大眾童年記憶。但濃厚的情懷濾鏡之下，暗藏的是金帝當下的困境：品牌早已不複當年的行業影響力。

　　時代環境早已今非昔比。上世紀九十年代，巧克力屬於小眾舶來零食，國內可選本土品牌有限；如今巧克力已是大眾日常休閑食品，市場競爭高度內卷，外資品牌、本土新銳瓜分市場，產品口味、工藝、細分賽道層出不窮。

　　反觀金帝，蟄伏的多年間，長期脫離行業迭代節奏，新品研發、產品升級進度緩慢，營銷打法與當下消費市場脫節，品牌手中僅剩“童年情懷”一張籌碼，缺少不可替代的核心競爭力。

　　近期不少深圳網友分享梅林片區城市變遷，提起曾經紅火的金帝工廠，將其比作現實版《查理和巧克力工廠》。如今片區完成迭代更新，昔日的工廠早已無跡可尋。

　　電影中，親情助力查理繼承了巧克力工廠，也讓旺卡得到心靈救贖。而即使在這樣近似童話的故事中，其敘事邏輯還是建立在一個理性的現實之上——真正讓旺卡巧克力風靡世界的，是那些充滿新意的產品本身。故事的最後，查理和旺卡還在為開發新的產品而努力。

　　現實中更是如此，情懷或許能成為品牌短暫翻盤的底氣，卻終究難以長久。如何跳出情懷依賴、重塑核心競爭力，才是重生後的金帝繞不開的終極考題。(完)