中新網評：企業玩“心機商標”，但口碑不會陪你演
中新網北京4月24日電 全糖的心機商標寫0脂，全脂的中新寫0糖……近日，東鵬特飲“0糖”實為注冊商標的網評玩消息登上熱搜，引發熱議。企業
有媒體檢索發現，口碑東鵬飲料(集團)股份有限公司已申請注冊多枚“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”“0糖特飲”商標，陪演國際分類涉及啤酒飲料、心機商標運輸工具、中新健身器材等，網評玩目前部分商標已注冊成功。企業
這不是口碑個案。近年來，陪演“心機商標”已成為消費領域的心機商標頑疾。今麥郎“手打”掛麵與手工工藝毫無關係，中新白象“多半袋麵”中的網評玩“多半”實際上是商標，“宋柚汁”被指柚含量不到3%，“120W”充電器實際功率僅12W。
商家們似乎掌握了一套萬能話術，把核心賣點注冊成商標，就能在宣傳時盡情暗示，出事時輕鬆免責。
雖然有科普文章指出，無糖飲料並不是真的完全無糖，但在產品包裝上放大“0糖”“0脂”等注冊商標，消費者很難意識到這隻是一個品牌名稱而非產品承諾，從而在不知不覺中掉入商家精心設計的認知陷阱。
商標本是企業的信譽符號，如今卻被異化為文字迷宮。 其套路大致分為兩類：
一是選擇性標注，高糖產品放大“0脂”，高脂產品突出“0糖”，用一個合規的單項指標掩蓋整體健康隱患；二是“商標化命名”，將“0添加”“手打”等描述性詞匯注冊為商標，讓消費者以為的成分不是成分、以為的功效不是功效。
兩種手段殊途同歸，都是利用消費者對健康、天然等概念的追求，在營銷上設計認知陷阱。
鑽空子的底氣從何而來？根本上還是低成本、高收益的利益驅動。
如，東鵬特飲2025年營收突破208億元，尼爾森IQ數據顯示其在中國能量飲料市場銷售量占比達51.6%，穩居行業前列。龐大的消費基數意味著，哪怕隻有一小部分消費者因“0糖”商標而下單，帶來的增量都相當可觀。而即便東窗事發，企業麵臨的處罰往往遠低於不當得利。
《中華人民共和國商標法》明確規定，帶有欺騙性、易使公眾對商品質量等特點產生誤認的標誌，不得作為商標使用；即便已注冊，使用時也需遵循誠實信用原則。
國家知識產權局2025年11月印發《國家知識產權局辦公室關於加強商標使用管理的通知》，明確重點治理通過商標實施虛假描述等欺騙誤導公眾的行為。同時，2027年3月即將實施的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，明確禁止“零添加”“不添加”等用語。
這意味著，無論商家如何用商標打掩護，含糖量該是多少就是多少，擦邊球的空間將被大幅壓縮。
對於近一段時間“心機商標”引起的關注，國家知識產權局23日也表示，正在采取有力措施進行專項整治，以“零容忍”的態度堅決處置以虛假描述方式欺騙誤導公眾違規使用的注冊商標，與市場監管部門聯動加強對“心機商標”的執法打擊力度。
治理“心機商標”，不能隻靠消費者擦亮眼睛和監管亮劍，企業更應當自省。企業在商標上玩文字遊戲，但品牌口碑卻不會陪你演戲。當消費者一次次發現被“心機商標”套路，積累的不是品牌忠誠，而是深深的失望與警惕。
與其在標簽上絞盡腦汁，不如在品質上見真章。市場終會獎勵誠信，也會懲罰投機。別讓短視的文字遊戲，玩壞企業的未來。(完)
(責任編輯：探索)
